Объявления для таргета в Инстаграме: какими они должны быть?

Таргет в Инстаграме появился в 2015 году. Я тогда уже несколько лет занимался рекламой, вовсю вёл таргет в Фейсбуке и ВКонтакте. Я понимал, как привлекать внимание аудитории и убеждать её.

И вот, клиент, которому я уже несколько месяцев делаю рекламу в ВК, заказывает у меня рекламу в Инстаграме. Я без труда настраиваю рекламу, запускаю, и… провал, результаты никакие. Параллельно клиенту делает таргет другой исполнитель, и у него заявки стоят в два раза меньше, чем у меня. Я к тому времени уже привык показывать лучшие результаты, и это страшно ударило по моему самолюбию:)

Я ставлю рекламу на паузу и пытаюсь разобраться, что делаю не так. Изучаю кейсы, и вскоре понимаю крошечную, элементарную деталь, которую надо учитывать при создании рекламы в Инстаграме. Исправляю объявления, запускаю рекламу… через пару дней клиент прощается с другим таргетологом, поскольку у меня заявки дешевле в 3 раза:)

Я понимал базу, на которой строятся рекламные объявления. А таргетолог-конкурент понимал специфику Инстаграма. Его знания выигрывали мои. Но когда я заполучил и его знания, мои результаты в несколько раз превзошли его. В этой статье мы сначала поговорим о базе, а потом перейдём к специфике Инстаграма.

Общие принципы рекламных объявлений

На вашем месте, я бы хотел пропустить эту главу и сразу перейти к главе о рекламе непосредственно в Инстаграме:) Потому что тут просто общая информация, а в главе про Инстаграм вроде как больше конкретики. Штука в том, что на самом деле именно в этой главе — по-настоящему интересное и важное. Вспомните пример выше — наличие базовых знаний позволило мне в 3 раза превзойти результаты того таргетолога, у которого этих знаний не было. Поэтому — поехали:)

Первая задача — привлечь внимание. Это делается с помощью картинки.

Как большинство людей листает ленту Инстаграма или любой другой соцсети? Примерно так же, как раньше человек смотрел только что купленную газету — он быстро пролистывал её, и когда взгляд цеплялся за что-то интересное (картинку или заголовок) — читал это. В чём принципиальная разница? После беглого просмотра читатель газеты читал её от начала до конца — включая те статьи, которые сразу не заметил. В Инстаграме — бесконечное количество контента, и мало кто возвращается к тому, что уже пролистнул.

Поэтому наша первоочередная задача, без выполнения которой всё остальное не имеет смысла — это привлечь внимание. Внимание мы привлекаем картинкой — поскольку в Инстаграме человек сначала смотрит на картинку, а текст читает только если картинка его привлекла.

Картинка должна быть такой, чтобы целевая аудитория узнала в ней свои интересы. Например, мамам надо показывать детей, женщин с детьми, товары для детей, юмор про родительство и так далее. Естественно, это справедливо лишь в том случае, если мы продаём товары для мам, и в нашей аудитории нам важно именно то, что это — мамы. Если мы продаём курс домашних тренировок и знаем, что почти все наши покупатели — мамы, нам надо показывать тренировки, а не детей. В противном случае мы будем получать переходы от людей, которых интересует родительство, но не интересует спорт. Изящный ход: показать фотографию женщины, которая тренируется в комнате, пока ребёнок играет с кубиками.

Первый способ вызвать у аудитории узнавание — просто показать то, чем аудитория занимается или хочет заниматься:

Ничем не примечательная картинка. Но женщину, которая прямо сейчас интересуется домашними тренировками, она привлечёт обязательно! А нам такая аудитория и нужна.

Второй способ — показать нечто, что целевая аудитория знает очень хорошо, а все остальные знают плохо. Допустим, все мы хорошо знаем, как выглядит машина, и фотография машины не вызовет узнавания у автомобилистов:) А вот то, что находится под капотом, знакомо не всем — и именно узнавание «внутренностей» автомобиля определяет автолюбителей.

Можно привлечь фотографов с помощью видео, на котором в ускоренном режиме человек обрабатывает фотографию. Фотограф увидит в ленте то, чему и сам посвящает много времени — отлично, его внимание у нас в кармане:)

Третий способ сделать так, чтобы аудитория узнала себя в объявлении — использовать специфический юмор. Тот юмор, который поймут только в узком кругу.

Важно не то, что это смешно, а то, что это понятно только дизайнерам. Дизайнер, увидев такую картинку, сразу поймёт: «О, это что-то для меня!»

Иногда ситуация сложнее — например, мы продаём ручной работы — нашу аудиторию не объединяет интерес к чему-то конкретному. Но на самом деле, наша аудитория — это люди, чьи вкусы совпадают с нашими:) Просто покажем наши игрушки:

Наша аудитория — те, кому нравится эта кошечка:) Поэтому просто покажем её красиво.

Вышеперечисленные способы вызвать эффект узнавания используются в условных 99% случаев, но можно придумать ещё много чего. Главное, это понять принцип — увидев картинку, человек должен понять, что это нечто специально для таких, как он.

Иногда надо просто собрать максимальное количество трафика, и для этого подходят провокации: интрига, секс и всё, что вызывает яркие эмоции. В таких случаях мы просто используем триггеры, которые сработают у большого количества аудитории, независимо от её интересов. Чтобы понять, как это работает, просто полистайте Яндекс-Дзен:)

Интрига — хочется нажать, чтобы увидеть продолжение комикса.

Фотографии лучше картинок. Люди лучше предметов. Натуральность лучше Фотошопа. Люди открывают Инстаграм, чтобы посмотреть, как живут другие. Их не интересуют постановки или предметы — им интересно посмотреть на настоящую жизнь. Поэтому натуральность всегда побеждает постановку, а всё живое даст результат выше, чем искусственное.

Плохо. «Футболка сухая и совсем не пахнет». Человек видит, что фотография постановочная и отфотошопленная — в реальности не бывает такой кожи, не бывает такого выражения лица при беге, почти не бывает таких фигур и улочек. Даже ракурс показывает, что это постановка. Здесь нет жизни — и человек такую фотку пролистнёт, не заметив.
А вот такую фотку увлекающаяся бегом женщина не пропустит. Тут — жизнь таких же людей, как она!
Плохо. Человек понимает, что реальный «съедобный букет» не будет лежать на книжках в обложках в виде старых зарубежных газет. Да и сам букет так отфотошоплен, что фрукты выглядят искусственными. Вердикт: в фотке нет жизни, человек её не заметит и пролистнёт.
Хорошо. Такую фотографию аудитория заметит — тут и человек живой, и товар показан так, как он выглядит в реальности.

Если есть возможность показать процесс, используйте видео. Видео показывает процесс, а в процессе — больше жизни, чем в застывшей фотографии. И если есть возможность показать процесс (например, оказание услуг в салоне красоты или тренировки в фитнес-центре), это стоит делать.

Задача текста — ввести в курс дела.

О тексте можно говорить бесконечно, но есть маленький нюанс — в Инстаграме текст рекламного объявления редко на что-то влияет. Это показывают А/Б-тесты, когда мы используем объявления с одинаковыми изображениями, но принципиально разными текстами — выясняется, что такие объявления показывают почти одинаковые результаты.

Тем не менее, стоит иметь в виду пару принципиальных моментов.

Первые слова в тексте — о самом главном. Представьте, что аудитория прочтёт лишь первые несколько слов вашего текста (на самом деле, так оно и будет). Это значит, что нет времени объяснять, надо сразу сказать самое важное, а кого это заинтересует — прочтёт дальше.

Плохо: «Привет! Сегодня я хочу рассказать вам о…»
Хорошо: «Как похудеть на 10 килограмм и не умереть?»

Плохо: «Уникальная возможность почувствовать себя…»
Хорошо: «Туры в Турцию — можно улететь уже завтра».

Плохо: «Через месяц стартует четвёртый поток обучения…»
Хорошо: «Курсы веб-дизайна. Обучение с нули до профи».

Чем больше конкретики — тем лучше. Замените слово «быстро» на конкретный срок, «доступно» — на цену в цифрах, «качественно» — на характеристика товара. Хорошо работают списки с перечислением преимуществ — читать их проще, чем длинные абзацы.

Это самое главное, что надо знать о текстах для таргета в Инстаграме. Если хотите углубиться в эту тему — подписывайтесь на мою рассылку о рекламных текстах.

Специфика Инстаграма

Самое главное, что надо понимать про Инстаграм — это то, что люди тут в первую очередь смотрят на картинку, и обычно этого достаточно, чтобы они нажали на кнопку в объявлении. А в сториз текста как такового и вовсе нет. Поэтому именно по картинке человек должен сразу понять, что ему предлагают.

Чтобы человек перешёл по объявлению, на картинку надо нанести текст:

На изображении — достаточно информации, чтобы понять, куда я попаду, нажав на кнопку «Подробнее». Если бы этой информации не было, переходов было бы меньше, и они были бы нецелевыми — это были бы люди, которым интересен фильм «Сталкер», а не Телеграм-канал.
Если бы мы запускали эту рекламу в Фейсбуке — можно было бы ничего не писать на фотографии, поскольку эта информация содержалась бы в тексте поста. Но в Инстаграме этот пост без нанесённого текста — просто фотография каких-то людей.

Если мы используем специфический юмор, который понятен только нашей аудитории, дополнительный текст можно не наносить:

Заточенный под целевую аудиторию юмор достаточно притягателен, чтобы ничего не пояснять:)

Худшее, что можно сделать — это провокационная картинка без поясняющего текста:

Плохо. Хотели нацелиться на программистов, но использовали юмор, который ясен всем, да ещё и секс добавили, к которому тоже все небезразличны. Итог — миллион копеечных, но совершенно нецелевых переходов.

Сториз работают по тому же принципу, что и посты. Для таргетированной рекламы можно не снимать видео, достаточно сделать анимированный баннер.

Сториз легко делать в сервисе Супа — просто воспользуйтесь этим руководством.

Всегда есть исключения

Описанное выше работает в условных 99% случаев. Но никто не запрещает проявлять больше фантазии:) Иногда пост с невзрачной картиной, но очень интересным текстом может дать отличный результат. Мой совет: научитесь делать посты по описанным выше правилам, и тогда вы сможете находить собственные уникальные решения.

 742   1 мес  
Популярное