Чего не стоит делать

Не стоит использовать анкеты для клиентов, чтобы выявить интересы целевой аудитории.

Во-первых, люди лгут:) Лгут себе и уж тем более лгут другим. В анкету человек вписывает то, что он о себе ДУМАЕТ. Называет те причины приобретения продукта, которые ему КАЖУТСЯ РАЦИОНАЛЬНЫМИ. С реальностью это совпадает редко.

Во-вторых, это всегда специфическая выборка. Если провести опрос среди телевизионных зрителей об их возрасте, то «выяснится», что средний возраст россиян — 50+. Так и здесь — пока реклама не идёт полным ходом во всех источниках и по всем возможным аудиториям, наши клиенты не будут отражением всей целевой аудитории.

Также, не стоит опираться на то, что мы видим глазами. Причина та же — мы видим лишь часть картины и не способны её адекватно проанализировать. На моей практике, это самая распространённая ошибка. Надо анализировать рекламу на основании больших данных и чёткой статистики, а не просто пообщавшись с парой клиентов.

Первый вопрос: аудитория одна, или их несколько?

Критерий разделения аудитории такой — нужно ли этим людям показывать разные рекламные объявления? Например, магазину одежды явно надо показывать разные объявления в зависимости от пола и возраста аудитории — поскольку одежда и модели в объявлениях будут разными. У художественной галереи аудитории тоже могут быть отличаться по полу, возрасту и запросу, но нет оснований показывать разным аудиториям разные объявления (разве что высасывать различия из пальца — очень распространённая ошибка).

Что нужно знать о целевой аудитории

Базовые вопросы — пол, возраст, место проживания. Для салона красоты: «Женщины в возрасте от 17 до 55 лет, живущие в радиусе двух километров от салона красоты». Для онлайн-курса по дизайну: «Люди от 20 до 50 лет без ограничений по месту проживания».

Интересы аудитории. Большая ошибка — искать косвенные интересы, пренебрегая основными. Если речь идёт о спорте, то единственный реальный интерес аудитории — это спорт. Ни в коем случае не «мамы в декрете, которые скучают дома» и не «мужчины после 40, которые отрастили пузико». Никакого креатива, только те интересы, которые непосредственно относятся к нашему продукту.

Если реклама по базовым настройкам (гео, возраст, пол) и основному интересу не дала результата, значит, что-то не так с рекламой или продуктом. В таких случаях надо работать именно с продуктом и его позиционированием, и не стоит искать новые, менее очевидные аудитории (чем менее очевидная аудитория, тем хуже результат).