В русскоязычном интернете миллион коммерческих страничек в соцсетях — каждая компания представлена как минимум в Инстаграме, а ещё странички есть у блогеров, стартапов и всего такого. При этом, если спросить владельцев этих страничек, сколько денег им эти странички приносят, то большинство не сможет ответить. И вовсе не потому, что эти странички приносят так много денег, что их владельцы могут их не считать:) Просто почти весь русскоязычный СММ делается «на отцепись» и о прибыли там речи не идёт.

В чём проблема?

Компании ведут странички про себя, а не про подписчиков

Что заставляет людей подписываться на странички, следить за ними, проявлять активность и покупать? Польза и развлечения, которые они на этих страничках получают. Но большинство страничек в соцсетях предлагают людям не пользу и развлечения, а «Новости компании», «Наши преимущества» и «Акции».

Мы сконцентрированы на себе и своём бизнесе — это нормально. Нам важно всё, что происходит с нами и нашей компанией. Но нам начинает казаться, что весь мир вращается вокруг нас, и если что-то опубликовать, то это много кому будет интересно — и это уже ошибка:) Посторонним людям мы абсолютно безразличны.

«Наша упаковка» интересует нас, а не наших подписчиков. Люди идут в Инстаграм не для того, чтобы посмотреть, во что мы упаковываем свой товар.

Новое видео на нашем канале — то, что интересно нам. А подписчику факт появления нашего нового видео безразличен. Вот если бы мы рассказали про то, что интересного подписчик увидит в этом видео — результат был бы куда лучше.

Зачем человек заходит в Инстаграм? Конечно же, им движет желание поскорее узнать, а не поучаствовали ли «студенты из экосообщества в заседании Республиканского центра государственной экологической экспертизы и повышения квалификации руководящих работников и специалистов»!:)

А как же инстаграмные лайстфстайл-блогеры — ведь они только о себе и говорят?! «Вот я покушала, вот я побегала, вот я обнимаюсь со своей уси-пусичкой». На самом деле, лайфстайл-блогеры не «просто показывают себя» — они создают интерактивное реалити-шоу (конечно, в действительности это шоу постановочное, но их подписчики этого не видят). Профессиональный лайфстайл-блогер при создании контента как раз думает не о себе, а о своих подписчиках — что им будет интересно, что их развеселит, заинтригует, возмутит?

Типичный старт в СММ в типичной компании, которой повезло с хорошим СММ-щиком

— Настя, наши дизайнерские курсы с каждым годом продаются всё хуже:( Ты что-то говорила о том, что нам надо меньше продавать в лоб и подключать СММ? Думаю, сейчас — самое время. Поможешь? Бюджет есть:)

— Это отличная идея, Кирилл:) Уже есть мысли, что вы хотите размещать в соцсетях?

— Ну, вот у нас много дизайнерских работ наших преподавателей. Хотим это всё размещать, в Инстаграме же любят красивые картинки?

— А зачем это размещать?

— Ну, чтобы все видели, что у нас классные преподы.

— А зачем нам, чтобы это видели?

— Ну как! Все увидят, что у нас классные преподы, и купят курсы!

— Так, давай всё сначала:) Вы ведёте рекламу на сайт, но она работает плохо. При этом на сайте у вас уже есть работы преподавателей. И вы хотите подключить СММ, чтобы люди подписывались, прогревались и потом покупали курсы. Верно?

— Ну да, я же это и говорю.

— А зачем людям подписываться? Любоваться на работы преподавателей? Но в интернете есть миллион страничек, на которых размещают симпатичные дизайны, и у людей нет причин подписываться именно на вас. А что касается прогрева... Смотри, работы преподавателей уже размещены на сайте, но люди, заходя на этот сайт, не покупают курс. Получается, этот контент не прогревает людей достаточно для того, чтобы они купили курс!

— Блин:(

Компании считают, что их подписчики — идиоты

Можно подходить к СММ так: «Будем давать людям пользу и развлечения, тем самым показывая, что мы и наш продукт — классные. К нам будут хорошо относиться и благодаря этому у нас будут покупать».
Но обычно к СММ подходят так: «Как бы нам получить подписчиков и дожать их до покупки?»

При втором подходе СММ-щики невольно начинают считать, что их подписчики — идиоты, которыми можно легко манипулировать. В таком случае контент оказывается бесполезным, поскольку на самом деле подписчики — не идиоты, а СММ-щики — не мастера манипуляции.

Индикатор отношения к аудитории как к идиотам — слова вроде «мечтаете», «счастливый» и «поражаетесь». Автор этих постов считает, что подписчиков действительно ПОРАЖАЕТ цвет волос (увидел человек фотку и сидит такой несколько минут поражённый). И что кто-то действительно МЕЧТАЕТ стать блондинкой, а продвигаемый специалист — сказочная фея, которая ОСУЩЕСТВЛЯЕТ МЕЧТЫ. Такими сказочками не привлечь даже детей, не говоря уже о взрослых людях с деньгами.

Ещё один вариант пренебрежительного отношения к подписчикам — попытки их пожурить. В этом посте читается такое отношение: «Ай-яй-яй, как нехорошо быть такой медлительной девочкой! Ну-ка быстренько делай заказ — ЭТО ТВОЙ ПОСЛЕДНИЙ ШАНС!» Таким подходом можно заставить 8-летнего ребёнка сделать уроки, но невозможно сподвигнуть взрослого человека потратить заработанные им деньги.

Компании сконцентрированы на создании «качественного контента», а не на удовлетворении потребностей подписчиков

Когда речь заходит о ведении соцсетей, СММ-щики обычно задаются такими вопросами:

• В каком стиле писать?
• Как писать «вкусно», «увлекательно», «интересно»?
• Как создавать качественные видео и фото?
• Что людям нравится в Инстаграме?

А надо так:

• Кто наша аудитория и какие у неё потребности?
• Какие из этих потребностей мы можем удовлетворить через контент?
• В каких соцсетях этот контент можно выкладывать полноценно?
  Нет никакого «качественного» контента в вакууме — есть контент, который привлекает определённую аудиторию. Для какой-то аудитории при этом, действительно, надо писать увлекательно, а для другой — делать безукоризненные фотографии.

— Окей, Настя, я тебя понял. С контентом придётся заморочиться. Надо выкладывать что-то оригинальное. Какие сейчас в Инсте тренды? Нам, помимо сторизмейкера, понадобится ещё копирайтер для написания постов, верно? А ты будешь их работу координировать.

— Эй, погоди:) Почему Инстаграм? Какой сторизмейкер? Почему ты считаешь, что всё это нам понадобится?

— В смысле? Ты же сама говоришь, что нужен СММ! Не в Одноклассниках же нам рекламироваться! А в Инстаграме делают сториз и посты, значит, нужен сторизмейкер и копирайтер. И ещё надо с tone of voice определиться — надо же выделиться на фоне конкурентов. И вообще, сколько сториз в день надо выкладывать?

— Так, давай сделаем шаг назад и вспомним задачу:) Нам надо привлечь людей, которые потом купят наши курсы. Мы пока ещё слабо представляем себе, что это за люди, и как мы их будем привлекать, так ведь?

— Ну да. Но чтобы они у нас купили, как раз и надо вести Инстаграм и привлекать туда подписчиков!

— Пойми, люди покупают не потому, что видят посты и сториз. Они покупают потому, что кто-то даёт им пользу, и они начинают ему доверять. Нам надо понять, кому и как мы собираемся давать пользу. И уже тогда будет понятно, сколько для этого понадобится делать сториз, а может, в них вообще не будет нужды.

— Блин, как всё сложно. Говори, что делать?:)
— Вначале изучим целевую аудиторию:).

Обычно компании заводят соцсети, чтобы рассказывать о себе, но людям неинтересны компании. Люди хотят получать пользу и развлечения. Успеха добиваются те, кто задаётся вопросом «Чего хочет наша аудитория?»

Люди — не идиоты, которыми можно легко манипулировать. Дешёвые манипуляции вроде «Успейте купить, товар заканчивается!» не работают. Чтобы люди начали покупать, надо сделать так, чтобы они хорошо к нам относились .

Люди ищут в контенте пользу и развлечения. Если контент очень качественный, но не удовлетворяет потребности аудитории, то он не будет работать. Но даже плохо написанный текст на важную для аудитории тему даст результат.

В рассылке про СММ — этот и ещё много материалов. Подписывайтесь:)