Кейс будет в первую очередь полезен тем, кто продвигает спортивные секции и вообще локальный бизнес. Но и остальным будет интересно: в кейсе я рассказываю про аудитории и показываю объявления — есть там очень любопытные решения:) Например, хотя единоборства — вроде как мужское занятие, большинство заявок мы получили от женщин. И хорошо сработала реклама на тех, кто просто увлекается восточными культурами — совсем холодная аудитория.

Реклама тренировок по смешанным единоборствам для мужчин и женщин. Продвигали пробное занятие за 200 рублей, после которого участникам предлагалось купить абонемент. Реклама велась в Директе, Инстаграме и ВКонтакте.

Потрачено: 40 000 рублей
Заявок: 250+
Цена заявки: 150 рублей

Позиционирование

Мы увидели две основные сложности: во-первых, школ единоборств много — конкуренция высокая; во-вторых, на такие занятия многим идти страшновато. Нужно было создать лицо школы, которое бы выделяло её на фоне конкурентов и снимало опасения. И при этом, естественно, соответствовало реальности. В итоге на сайте и в соцсетях мы сделали упор на следующем:

• Хорошая общефизическая подготовка. С помощью текстов и фотографий мы доносили мысль: наша школа — это про здоровье, а не про мордобой.
• Обучение с нуля: если вы раньше не занимались единоборствами — вам к нам.
• Упор на тренера — потенциальные клиенты сразу видели, кто и как будет их тренировать. Доносилась мысль о том, что это — уникальный и очень крутой профессионал.

Реклама в Директе

Мы ограничились горячим и тёплым трафиком — показывали рекламу на поиске тем, кто искал секции по единоборствам. Поскольку эти запросы непопулярны, заявок было мало — не больше десятой части от всего объёма — зато они были дешёвыми.

Пример объявления. В нём — та конкретика, которая интересует ищущих школу единоборств: какие техники, сколько стоит, где находится и так далее.

Реклама в Инстаграме

Наилучшие результаты дала реклама на женщин, интересующихся единоборствами, и на мужчин, интересующихся спортом.

В объявлениях на женщин мы эксплуатировали образ «дикой сексуальной женщины», а в объявлениях на мужчин… делали то же самое:) Естественно, тестировались и другие варианты, но у этих были наилучшие показатели.

Пример объявления. Привлекательная картинка + лаконичное предложение. Указатель как призыв к действию — важная деталь, без которой реклама в Инстаграме обычно даёт низкие результаты.

Реклама во ВКонтакте

В ВК наилучшие результаты дала реклама по тем, кто часто бывает у ближайших станций метро — подобные настройки здесь работают лучше, чем в Инстаграме. Реклама по прямым и косвенным конкурентам, естественно, также давала отличные показатели, но эта аудитория была слишком узкой, чтобы получать от неё много клиентов.

Пример объявления. На изображениях — станция метро (заставляет обратить на себя внимание тех, кто часто там бывает) + фотография с тренировки (позволяет сразу понять, куда тебя зовут). Текст также позволяет представить, что происходит на тренировках.

А вот экзотический пример — реклама на тех, кто интересуется Кореей. У нас было несколько подобных аудиторий. У этого объявления, которое совсем не провоцирует нажимать на него просто из любопытства, CTR приближался к 3% — отличный показатель для холодной аудитории в ВК. Сработало 3 вещи: точное попадание «корейского» посыла объявления в аудиторию; юмор; «философский» текст о единоборствах в продвигаемой школе.

Выводы

• Школа единоборств относится к нишам, которые вроде бы имеют «однополую» аудиторию. Но мы сделали упор на женщинах, и в итоге «женские» заявки были значительно дешевле «мужских». Такое происходит часто, когда товар на первый взгляд имеет чёткую возрастную или гендерную аудиторию — неочевидные аудитории дают результаты куда лучше, если сделать рекламу специально под них.
• При рекламе спортивных секций важно понимать, что людям крайне важно, чтобы на тренировки не пришлось далеко ездить. Да, лояльная аудитория может ездить на тренировку через весь город, но для холодной аудитории местоположение может быть ключевым фактором.
• Пробное бесплатное занятие заменено на занятие за небольшие деньги. Отсекаем халявщиков и экономим время, получая небольшую дополнительную прибыль.