Сразу скажу: вопрос о том, как оценивать работу маркетолога, обычно встаёт, когда результаты не удовлетворяют. Когда всё хорошо, заказчика работа маркетолога вообще не волнует. Но когда что-то идёт не так — надо разобраться, в чём проблема. Давайте разбираться:)

Маркетологу виднее

Часто у заказчика есть своё мнение, как надо рекламировать свой продукт. Начиная от стратегии, заканчивая картинками в рекламных объявлениях. Это нормально. Но последнее слово я советую оставлять за маркетологом.

И в этом нет моего профессионального снобизма:) Всё проще: если специалист плохой, то сколько за ним ни следи, результаты будут плохими. Если специалист хороший, то и его решения будут хорошими. Условный предприниматель Николай платит хорошему маркетологу именно потому, что тому лучше известно, как делать рекламу. Если предприниматель Николай считает, что его маркетолог плохой, то непонятно, зачем с ним вообще работать.

На этой картинке что-то не так:) Крутая компания не будет обращаться за дизайном к 22-летнему Стасику. Она обратиться к тем, кому может доверять.

Однако стоит понимать, что, как и у любых специалистов, у маркетологов есть профдеформация — часто им сложно объяснить заказчику, почему надо сделать именно это. А заказчик, в свою очередь, часто путает задачу («Хочу, чтобы мы привлекали больше внимания») с решением, которое эту задачу на самом деле не решает («Сделайте дизайн поярче»). Поэтому, если вы хотите что-то предложить, я советую не просто говорить «Писать надо в таком-то стиле», а объяснять, почему вы считаете, что так будет лучше. Вполне вероятно, что в итоге вы найдёте альтернативный вариант, который, действительно, сработает лучше изначального плана маркетолога.

Мой ответ заказчику. Изменили дизайн его группы перед тем, как вести туда трафик, а заказчик попросил вернуть всё как было. Если слепо выполнить пожелания заказчика — он получит меньше клиентов, а это не то, что он хочет. Однако, очевидно, у заказчика есть какие-то причины хотеть вернуть старый дизайн. Например, возможно, в новом дизайне содержится какая-то ошибочная информация. Надо выяснить и принять решение, которым все будут довольны. Вывод: общаемся на уровне задач, а не решений, а потом уже согласуем решения. P.S. В итоге оставили старый дизайн, и заказчик очень доволен заявками:)

Как оценивать работу

Как я уже писал, вопрос об оценке появляется, когда конечные показатели (продажи) не удовлетворяют. И тогда приходится разбираться, кто виноват, и что делать.

Обычная ситуация — таргетолог винит продажника, а продажник винит таргетолога. Таргетолог говорит, что продажник не умеет продавать, а продажник говорит, что заявки «никакие».

Прав в этой ситуации может быть любой. А может быть, не правы оба. Иногда в каком-то смысле оба могут быть правы — в некоторых случаях просто невозможно получить сходу нормальные заявки, и необходим контент-маркетинг, чтобы получать заявки от уже прогретой аудитории.

Сложность в «выявлении виноватых» в том, что в рекламе много вторичных показателей. Например, с формальной точки зрения у контентщика всё может быть хорошо — количество лояльной аудитории растёт; лайков, просмотров и комментариев с каждым днём всё больше. Но при этом этот контент не подогревает аудиторию, а скорее развлекает её — и на дистанции отдачи в виде продаж нет.

Трафик-менеджер тоже иногда может давать много дешёвого трафика, который в итоге ни к чему не приводит. Более того, даже стоимость заявки или подписчика не является объективным показателем — они могут быть нецелевыми.

С дизайнерами и коммуникаторами всё ещё менее очевидно.

Поэтому, я считаю, что не-маркетолог не может объективно оценить качество работы маркетологов, и никакие отчёты ему в этом не помогут. Любые показатели (охваты, переходы, подписчики, заявки) не являются объективным показателем качества работы. А рост или падение продаж не всегда связаны с маркетингом (вы наверняка сталкивались с компаниями, которые ломятся от количества клиентов, и при этом ведут никакущую рекламу).

В итоге, для оценки маркетинга я рекомендую либо привлекать стороннего специалиста; либо, что значительно лучше, нанимать главного маркетолога, которому можете доверять, и который будет следить за всем процессом.

Сарафанное радио.
Вариант очевидный, но действительно самый надёжный.

ВАЖНО. «Агентство мужа подруги» — это не сарафанное радио. Сарафанное радио — рекомендация от того, кто к этому специалисту обращался и получил результат. Скорее всего, этот человек работает с этим специалистом и по сей день (если это не так — стоит спросить, почему).

Страницы специалистов в соцсетях

Тут я бы рекомендовал смотреть на наличие кейсов с серьёзными суммами (большинство кейсов рекламы на 10-30 тысяч рублей — провальные, потому она и не длилась долго). Ну а в остальном ориентироваться на личные впечатления. Если человек выглядит адекватным и профессионально подкованным — скорее всего, так оно и есть. И наоборот:)

Часто рекомендуют смотреть, на какие страницы подписан специалист — дескать, там должно быть в основном про маркетинг. Это не так. Во-первых, в сообществах про маркетинг почти вся информация — для новичков, и серьёзному специалисту там не особо интересно. Во-вторых, я знаю отличных спецов, которые подписаны в основном на юморные паблики — и они дадут фору практически всем, у кого в подписках куча групп по рекламе.

Выставить вакансию в своих соцсетях, если они раскручены

Отличный вариант, если у вас сильная компания, работать в которой многие бы хотели. Не забудьте нанять хорошего маркетолога, который поможет вам составить требования к вакансии, а также отобрать и отсобеседовать откликнувшихся. Самостоятельно предприниматель не способен оценить профессионализм маркетолога — это было многократно проверено.

Как НЕ СТОИТ искать специалистов

Сайты с вакансиями и резюме

Практически все, кто ищет там работу, являются очень слабыми специалистами. Единственный рабочий вариант — это нанять хорошего маркетолога, который составит тестовое задание, будет его проверять и собеседовать откликнувшихся. Так вы убережётся себя от того, что человек с хорошо подвешенным языком заставит вас поверить в то, что он супер-специалист (это ОЧЕНЬ распространённая ситуация).

Фриланс-биржи

Просто не знаю ни одного толкового специалиста, который бы там размещался.

Как построить маркетинг в компании: специалист в штате; отдел по маркетингу; агентство; или фрилансер?

Специалист в штате

Просто сотрудник-маркетолог, который отвечает за всю рекламу.

Плюсы. Специалист всегда «под рукой» и не отвлекается на другие проекты. Благодаря этому он, потенциально, максимально оперативен. Быстро запускает рекламу, быстро вносит правки, быстро отчитывается.

Минусы. Как правило, низкая квалификация. Хороший маркетолог способен найти себе очень хорошую работу. И если он соглашается работать в штате, то это должен быть очень интересный проект с хорошей зарплатой. В «обычные» компании идут работать те, у кого не хватает умений для работы на себя или в крутых проектах.

Кому подходит. Компаниям, у которых несколько проектов. Платить сторонним специалистам попроектно может быть слишком дорого, и свой сотрудник для всех проектов сразу обойдётся дешевле.

Сколько стоит. Минимальная зарплата — 60 000 рублей.

Моё мнение. Рекомендую только крутым компаниям. Если вы не можете предложить сотруднику работу с топовыми специалистами и высокую зарплату, вы получите непрофессионала вместо нормального рекламщика.

Отдел по маркетингу

В идеальном мире это: специалист по трафику; контентщик; дизайнер; комьюнити-менеджер; менеджер. Можно ограничиться специалистами по трафику и контенту, где кто-то из них будет «главным» и при необходимости будет нанимать подрядчиков.

Плюсы. Потенциально, это позволяет добиться наилучших результатов, поскольку квалификация узкоспециализированных специалистов в целом выше.

Минусы. Дорого. Плюс, очень многое зависит от руководителя отдела по маркетингу — если он слабый специалист, всё развалится.

Кому подходит. Крупным проектам с большими бюджетами.

Сколько стоит. Минимальные зарплаты такие: специалист по трафику — 60 000 рублей, контентщик — 40 000, комьюнити-менеджер — 30 000, дизайнер — 50 000, менеджер — 60 000.

Моё мнение. Рекомендую только в тех случаях, когда есть возможность нанимать хороших специалистов. Иначе это будет раздутый штат, не приносящий результатов.

Агентство

Крупные агентства, которые делают рекламу «под ключ».

Плюсы. Не надо заморачиваться — заплатил деньги и забыл про рекламу.

Минусы. Дорого. Стоимость работ агентства формируется исходя не из качества исполнения (работают там в лучшем случае обычные маркетологи), а из их «упаковки»: эффектный сайт, крутой отдел продаж, красивые медиа-планы и отчёты.

Кому подходит. Крупным проектам, которые готовы вложить сразу много денег в рискованную рекламу. А также, в российской действительности, тем, кому надо отчитываться перед инвесторами о потраченных деньгах.

Сколько стоит. В зависимости от услуг, но в целом — раза в 2 дороже, чем у топового фрилансера.

Моё мнение. Возможно, существуют хорошие агентства, но я таких не знаю, и к агентствам отношусь негативно. Только за последний месяц ко мне обратилось три клиента, которым до этого рекламу делали агентства за баснословные деньги, и реклама была сделана хуже, чем её сделал бы специалист с минимальным опытом.

Фрилансер или небольшая компания

Это либо специалист-одиночка, либо небольшая группа специалистов

Плюсы. Минимальные затраты и, соответственно, минимальные риски.

Минусы. Дорого, если у вас много проектов, поскольку ведение каждого проекта придётся оплачивать отдельно.

Кому подходит. В первую очередь — малому бизнесу, поскольку этот вариант покрывает его потребности в рекламе при минимальных вложениях. Фактически, этот вариант может подойти всем.

Сколько стоит. За каждую услугу — свой ценник. Скажем, хорошая таргетированная реклама стоит от 15 000 в месяц. Остальные услуги рассчитываются индивидуально, поскольку объём работ может сильно варьироваться.

Моё мнение. Скрывать не буду, этот вариант я считаю лучшим практически всегда. И пускай это звучит как самореклама, т. к. небольшая команда — это как раз про меня:)

Выводы

Мои рекомендации такие. Фрилансер или небольшое агентство — наилучший вариант практически всегда. Если у вас большой проект, которому надо много рекламы, специалист в штат или свой маркетинговый отдел может оказаться выгодней. К агентствам я бы обращался только по личным рекомендациям, и то будучи на 100% в них уверенным.

Первый урок. С чего всё начинается — воронка продаж

Реклама в интернете — это не просто объявления, как «офлайновые» баннеры на дороге. В интернет-маркетинге потенциальный клиент проходит через несколько стадий:

• Рекламное объявление.
• Посадочная площадка — сайт, страница в соцсети или что-то ещё.
• Общение с «продажником» — например, после того, как человек оставил заявку, позвонил или написал сообщение.
• Часто есть ещё этап «прогрева» — когда мы привлекаем людей, например, в группу во ВКонтакте, где регулярно публикуем материалы. Человек постепенно проникается к нам доверием и покупает.

Все этапы воронки должны быть сделаны профессионально

Часто кажется, что сделать сайт или группу в соцсети легко. Или что обрабатывать заявки клиентов может каждый. А создавать контент способен любой копирайтер. Вот запустить саму рекламу — да, сложно, поскольку нужно обладать всякими техническими навыками. Хотя и в этом можно быстро разобраться:)

В действительности, это не так. Предприниматель делает страницу в Инстаграме, и она нравится ему, его сотрудникам и семье. Но он делает её неграмотно с позиции маркетинга — она неспособна генерировать заявки, если пустить её в рекламу. Он, не будучи маркетологом, не способен оценить страницу с профессиональной точки зрения. И начинает искать того, кто бы запустил эту группу в рекламу — хотя она к этому не готова.

За 5 лет работы маркетологом я ни разу не сталкивался с тем, чтобы нам не приходилось переделывать (по сути, делать по новой) посадочную площадку перед запуском рекламы.

Если каждым этапом воронки занимаются отдельные специалисты, все будут сваливать ответственность друг на друга

Обычно заказчик в одном месте «приобретает» сайт, в другом — заказывает рекламу этого сайта. В итоге тот, где делает рекламу, начинает говорить, что результаты были бы гораздо лучше, если бы сайт был другим. А создатели сайта отвечают, что проблема в рекламе.

При этом совсем не обязательно, что это все специалисты «плохие». Кто-то в такой ситуации может быть абсолютно прав.

Поэтому я советую относиться к рекламе как к цельному проекту, которым должен заниматься специалист или единая группа специалистов. Отдельный специалист может брать на работу других, но при этом продолжает курировать проект целиком.

Все уроки курса для заказчиков