Научные данные ставятся выше воспринимаемой реальности. Скажем, если «научно доказано», что защитные медицинские маски не затрудняют дыхание — значит, так оно и есть, а если ты в них задыхаешься — значит, ты мракобес, почитай святое писание исследования. А если новый завет эксперимент докажет обратное, то уже именно эти данные надо воспринимать как абсолютную истину.

На видео выше — классный пример. Врач перечисляет несколько весьма экзотических заболеваний, с которыми большинство людей никогда не столкнется. И объясняет: «Были исследования, они доказали, что кофе уменьшает риск их возникновения». То есть надо пить кофе, и тогда шансы заболеть этой фигней у вас будет не 0,05%, а 0,04%. Классно. А еще исследования показали, что для максимального эффекта надо пить не меньше четырех чашек кофе в день.

За всеми этими исследованиями врач не видит ОЧЕВИДНОЙ реальности: если пить по четыре чашки кофе в день каждый день, ты станешь кофеиновым наркоманом, весь день будешь то сонным, то перевозбужденным (в обоих случаях ни на чём не сможешь сосредоточиться), посадишь сердце, не сможешь нормально заниматься физкультурой (поскольку пробежал 200 метров — и сердце рвется из груди) и так далее. Зато этот больной наркоман не заболеет фиброзом печени (правда, и так не заболел бы).

Зато будет что ответить тем, кто посоветует тебе не делать кофе-брейки каждый час. Жалкие мракобесы-креационисты.

Есть такой популярный формат контента — оправдание вредных привычек. Целевая аудитория — носители этих привычек. Что «по логике» вроде как абсурдно: если нечто, что ты делаешь, созидательно и полезно, тебе это и так понятно, и тебе не надо это доказывать. Но на деле этот контент выполняет не просветительскую, а успокаивающую функцию. Человек-то в глубине души понимает, что вредные привычки просто высасывают его жизнь, но на то она и привычка, что отказаться от нее непросто — и если человеку объяснить, что вредная привычка — на самом деле полезная, он будет рад.

Аргументация не должна быть сильной. На практике, она слаба почти всегда. Компьютерные игры развивают интеллект? А зачем тебе развитый интеллект? Если он тебе для чего-то нужен, занимайся этим, а не управляй человечком на экране — и интеллект будет развиваться намного лучше. ТикТок и сериалы позволяют отдохнуть? Отдых от работы за компьютером — это спорт, прогулки и вообще живая активность, а не смена одних картинок на экране другими. С алкоголем всё понятно.

Человек при желании поверит в любую аргументацию, и заморачиваться над ней не нужно. Как в пропаганде, которая направлена на аудиторию, которая уже ей верит.

Был такой ученый — Фредерик Скиннер — который придумал ящик Скиннера. Идея до безобразия проста:

1. Крысу или голубя помещают в ящик
2. В ящике есть рычажок. Если на него нажать, появляется еда
3. Животное изучало пространство и в какой-то момент неминуемо понимало взаимосвязь между нажатием на рычаг и появлением еды
4. Животное начинало жать на рычаг специально
5. Ученым — птичку не жалко

Далее вводились разные усложнения. Не буду описывать все, нам важно следующее: еду начинали давать не сразу, а после нескольких нажатий. В результате животное начинало жать на рычаг активней.

Звучит слишком просто. И так понятно, что если действие приводит к получению еды, животное будет его выполнять. Понятно и то, что если эта система начнет сбоить, животное будет выполнять это действие активнее, чтобы оно всё-таки сработало. Как мы по десять жмем на эту дурацкую кнопку домофона, чтобы впустить курьера. Интересное, как это водится, началось, когда эту лежащую на поверхности информацию начали использовать для манипуляции людьми.

По этому принципу работают азартные игры — например, в казино. Или в компьютерных играх — например, в какой-нибудь Дьябле из монстра может выпасть какое-то дурацкое зелье, а может — супер-редкое оружие. И человек, как крыса, с нарастающим усердием жмет на рычаг игрового автомата или на левую кнопку мышки.

Если вы не страдаете игрозависимостью, то плохих новостей вам всё равно не избежать. Ровно такую же штуку используют соцсети. Например, ТикТок намеренно показывает интересные пользователю ролики далеко не всегда. Крыса предсказуемо жмет на рычаг намного активнее, если еда появляется не после каждого нажатия.

Я бы сравнил нас в этом с журналистами, которые умеют сочинять заголовки из пустоты.

Как это выглядит у журналистов:

• В интервью на вопрос «Что вы думаете об Иванове?» Петров отвечает: «Ничего».
• Выходит новость с заголовком «Петров высказал ВСЁ, что думает об Иванове».

Формально — ни слова лжи, по сути — вранье.

Как это происходит у маркетологов — объясню на недавно мною увиденных «прогревочных постах» к курсам по рекламе.

Элементарный пример. Вот маркетолог показывает скриншот рекламного кабинета Яндекса и пишет: «Смотрите, подписчик в Телеграме по 50 рублей, кайф».
В действительности:

• Не учтен НДС 20%
• Не учтено, что Яндекс не видит подписчиков, а видит лишь нажатие на кнопку, ведущую в Телеграм-канал. Это всё равно что в интернет-магазине считать добавление товара в корзину покупкой.
• Не учтены время и бюджет, которые требуются Яндексу для обучения. Это всё равно что считать прибыль бизнеса, не учитывая сумму, которую ты потратил на его основание
• Не учтено, что доля «мертвых» подписчиков из Яндекса — намного больше, чем при рекламе внутри Телеграма

Чуть более изощренный пример. Блогер продает курс по написанию рекламных постов и пишет: «Я пишу рекламный пост в свой канал за полчаса и получаю за него 200 тысяч рублей, кайф». В действительности:

• Не учтены деньги, которые блогер вкладывает в развитие канала. Это всё равно что считать, что все деньги, которые платят покупатели в магазине, идут в карман владельцу
• Не учтено время, которое тратится на ведение канала. Да, за этот пост ты получил 200 тысяч, но на каждый такой пост приходится пять постов, которые ты пишешь бесплатно
• Банальное изучение цен блогера показывает, что 200 тысяч стоит лишь самый дорогой рекламный пост, обычно же он берет за это меньше

Снова почти нигде нет лжи (единственный обман — подмена понятия «подписчик» в первом примере).

Обратите внимание: в первом примере ложь рассчитана на людей, которые просто не разбираются в технических деталях настройки рекламы, а во втором — на людей, которые не могут проанализировать вполне доступную им информацию (не надо быть экономистом, чтобы отличать доход от прибыли). В первом случае манипуляция направлена на более интеллектуальную аудиторию, которая всего лишь не разбирается в теме, во втором — на так называемую массовую аудиторию, которая, извините, не умеет логически мыслить. Эти два виды манипуляций информацией следует отличать — нельзя путать, на кого направлено послание, иначе можно нарваться на непонимание от массовой аудитории и на негатив — от более интеллектуальной.

Мое мнение. Я этим, как и многими другими нечестными приемами, сам баловался, но уже давно завязал. Если сам вижу такую манипуляцию у других, то моментально теряю всякое доверие. Если меня обманывают уже на стадии рассказа о продукте, то как будут со мной обходиться, когда я этот продукт приобрету?

Это когнитивное искажение о том, что мебель, которую человек собрал, он внезапно начинает ценить больше, чем такую же мебель, но полученную в готовом виде. Буквально, в деньгах — готов заплатить за нее больше.

Эффект владения схож с эффектом Икеи — он о том, что человек выше ценит то, чем владеет. Экспериментов было много, но общую суть можно продемонстрировать на одном. Одной группе людей предлагали купить кружку за любую сумму, которую они сами решат заплатить. Другой группе давали кружку в подарок, а потом предлагали продать ее. Оказалось, что сумма, которую люди были готовы заплатить за приобретение этой кружки, была в среднем в два раза ниже, чем сумма, за которую они готовы были ее продать.

Эти эффекты учитывают маркетологи и экономисты, но это еще не всё.

Вот, допустим, человек боится изменить свою жизнь. Потому что жизнь уже сложилась — может, не так, как он хотел, но нормально. Как говорится, «Маленькая, зато своя». Человек боится это потерять. Штука в том, что эффект Икеи и эффект владения тут работают на полную мощь — куда сильнее, чем со столами и кружками. Жизнь в том виде, в котором человек ее имеет — это всё, что он имеет, и для ее создания он отдал всего себя. Это тебе не потратить час на сбор стула по икеевской инструкции.

Если человек посмотрит на такую жизнь не как на свою, а как на коммерческое предложение, то может обнаружить, что не заплатит за такое и копейки.

И эффекты Икеи и Владения в таком виде уже используют политики и пропагандисты.

И мы их строим даже там, где их нет. Например, когда событие X происходит после события Y — мы считаем, что Y послужил причиной X. И, конечно, мы придаем огромное значение совпадениям.

Посмотрите на скриншот, там очень распространенное мнение. «Если о чём-то поговорить рядом со смартфоном, то потом появляется реклама этого».

Ирония в том, что, в зависимости от образа жизни человека, смартфон находится рядом с ним от 50 до 100 процентов его времени. Он «говорит о чём-то рядом со смартфоном» ВСЁ ВРЕМЯ. Было бы очень удивительно, если бы реклама избегала всего, что человек упомянул.

Однако, из сотен тем бесед и миллионов рекламных сообщений человек выделяет те из них, которые совпали, и на основании этого строит теории мирового заговора. И это — естественно и неудивительно. Он делает это не специально, его «мозг» сам образует связи.

Человек хочет деградировать, но его мучает совесть, и надо помочь ему убедить себя, что он не деградирует, а растет над собой.

Но возможна и, в некотором роде, обратная ситуация. Если мы всё же хотим давать что-то действительно полезное и при этом работать с большой аудиторией, надо предлагать аудитории что-то простое и постепенно уводить в более сложное.

Например, есть такая книга — «Пиши, сокращай» за авторством Максима Ильяхова (если кому интересно мое мнение: Ильяхов — хорош, но зря он лезет в штуки, в которых не разбирается, вроде маркетинга). Эта книга — о том, как хорошо писать. И на поверхности она доносит очень простую мысль: из текста надо выкинуть лишние слова. Наглядно это показывается: вот громоздкое объявление об отключении воды превращается в понятное и информативное. Аудитория впечатляется и... проглатывает наживку.

А дальше начинается книжка на 400 страниц, причем становится очевидно, что ограничиться ей положительно невозможно. Оказывается, что всё совсем не так просто, и идея вовсе не в том, чтобы запретить какие-то слова. В реальности есть целый конгломерат сложных идей. Изложить их коротко и доступно — невозможно, да и не нужно, поэтому на поверхности аудитории предлагается почитать легкую книжку о лишних словах и глупых людишках, которые их используют.

Поэтому: берем простую эмоциональную штуку и выносим ее вперед, а когда внимание и симпатия завоеваны, постепенно вводим аудиторию в реальность.

«Я смотрю на Ютубе ролики ученых, а не мракобесов — значит, я хороший и умный». В основе тренда стоит простая идея: мы опираемся не на веру, а на факты. Высмеивается мнение, что наука — это тоже своего рода вероисповедание. Я постараюсь доказать, что это мнение не стоит высмеивать.

Под «наукой» я буду понимать именно то, что под ней подразумевается в этом тренде — некий набор убеждений и утверждений, который делают популяризаторы науки.

Возьмем для примера здоровое питание. В книгах или видео на эту тему можно встретить утверждения вроде «Раньше считалось, что... Однако последние исследования показали...» Продукты, считавшиеся вредными, оказываются полезными, и наоборот.

Но с точки зрения «тренда на научность» люди, которые раньше питались в соответствии с предыдущими представлениями о здоровом питании, поступали правильно, то есть их питание действительно было здоровым! Они питались правильно не потому, что так было «на самом деле», а потому, что последний на тот момент научный завет говорил именно так. А теперь то питание перестало быть здоровым потому, что появился новый завет, и именно из-за этого такое питание ПЕРЕСТАЛО БЫТЬ ЗДОРОВЫМ.

Таким образом, с точки зрения этого тренда реальность — это не реальность как таковая, а то, как ее сегодня описывает наука. А это — именно то, как в «научном тренде» воспринимается вера.

Но всё равно к своим материалам не забывайте прикреплять ссылки и скриншоты на последние научные исследования — авторитет материалов повысится, а смотреть эти исследования никто, конечно же, не будет.

Если завтра человек перестанет этого хотеть, потребление обрушится. Закроются ювелирные магазины. Остановится производство Apple Watch. Посещаемость Инстаграма упадет в сотни раз.

Как всегда, те же механизмы — в пропаганде. «Ты лучше, потому что живешь в этой стране». «Ты умнее, потому что придерживаешься таких политических взглядов». «Все, кто так считает, — мерзавцы, так что брось дурное».

При создании любого продукта нормальные пацаны думают о том, как потребление этого продукта может заставить людей чувствовать себя лучше или не хуже окружающих. Это повышает ценность (а значит, и стоимость) продукта в разы. Это справедливо для всего, даже если мы «продаем» подписку на Телеграм-канал — вместе с этим можно продавать, например, принадлежность к группе интеллектуалов или веру в то, что ты тот, кто с каждым днем становится лучше.

А на деле они показывают, каким источникам информации люди доверяют (а если говорить точно — источникам оценки)

Вот россиян опрашивают, поддерживают ли они операцию по строительству новой трассы. Допустим, большинство отвечает, что поддерживает. И может выглядеть так, будто городские власти следуют воле народа. На деле, люди просто доверяют городским властям, а городские власти, начав эту операцию, сказали, что она необходима. Если бы городские власти ничего не начинали и сказали, что строительство трассы непоправимый экологический урон, люди на аналогичный опрос ответили бы так же, как сказали власти.

Всё немножко усложняется, когда речь идет о чём-то, что касается человека напрямую. Допустим, к строительству трассы было в обязательном порядке привлечено 100 тысяч человек. Спустя какое-то время их родственники начинают возмущаться. И вот, кто-то выдает это за показатель того, будто общество выступает против строительства трассы как такового. В действительности — нет, нельзя смешивать отношение к некому абстрактному явлению и шкурные интересы. Люди не против трассы, они просто не хотят делать это сами или руками их близких. Их протест — в том, чтобы призванных строить трассу вернули, а вместо них, если надо, взяли кого-то другого.

Это работает даже когда речь идет о чём-то бесконечно менее сильном, чем государственная машина. Вот Артемий Лебедев регулярно выпускает видео, в которых комментирует десятки новостей. Аудитория его, в целом, поддерживает. Как может так быть, что его мнение совпадает с мнением миллиона его зрителей одновременно по тысячам вопросов? Причина та же: люди согласны с ним не потому, что считают так же, а потому, что им нравится Артемий Лебедев. Если бы Артемий Лебедев высказывал в видео противоположное мнение, поддержка была бы примерной такой же.

Важно: люди не осознают этого и сами искренне считают, что приняли такую точку зрения сами, разобравшись в фактах.

Массовая культура эту специфику восприятия отразила и усилила: человек воспитывается на сказках про борьбу добра со злом, а во взрослом возрасте видит то же в фильмах про хоббитов или супер-героев.

Добавляет к этому и пропаганда: например, почти всегда история страны — это история о том, как хорошие мы сражались с плохими другими.

И вот, когда человек видит некий конфликт в реальной жизни или в телевизоре, он пытается понять: а кто тут хороший? Не редок такой сюжет: сначала человек принимает одну сторону, потом разочаровывается в ней и... принимает другую сторону. Ирония в том, что раскрывшиеся факты о первой стороне не сделали вторую сторону «лучше». Просто сам факт того, что первая сторона оказалась плохой, для человека автоматически делает вторую сторону — хорошей.

Это — основа для представлений, которые разыгрываются в медиа. Все триггерящие материалы основаны на разжигании противостояния: когда предлагается две полярные позиции, и аудитория делится пополам.

Печальная правда состоит в том, что в конфликте практически всегда виноваты оба, и поддерживать некого.

Есть такая серая механика для продвижения Телеграм-канала — его закрытие. Суть в следующем: посетитель канала не может увидеть посты канала, пока не подпишется. В итоге, люди подписываются на канал почти вслепую, просто чтобы посмотреть посты. Если закрыть канал перед покупкой рекламы, то количество подписчиков будет примерно х1,2 по сравнению с открытым каналом.

В итоге, на открытом канале люди подписываются так:

1. Смотрят посты
2. Если нравится, подписываются

На закрытом конверсия в подписчика увеличивается благодаря того, что часть людей:

1. Подписываются
2. Смотрят посты, и они им не нравятся
3. Не отписываются

Моя гипотеза, которую невозможно проверить. Это — хороший метод, если работаешь на широкую бессознательную аудиторию. Таким людям пофиг, что их тут хоть и немножко, но разводят — они этого не замечают или забывают. После подписки они будут читать канал и не отпишутся просто потому, что так сложилось.

Поэтому продукты «не для всех» продвигать сложнее. В масс-маркете всё, что тебе нужно, — максимизировать количество. И ты используешь для этого все средства, что есть в наличии. Если надо — раздеваешься, если надо — обещаешь богатство через три дня с гарантией, если надо — закрываешь канал.

Главное — не путать средства продвижения и аудиторию, которая тебе нужна.

Синдром самозванца — одна из самых популярных тем в околопсихологических медиа. Каждый день об этом входят посты, видео, подкасты, тиктоки и всё на свете. Причина очень простая: эти материалы говорят тебе, что ты достоин большего. А лучший способ набрать лайки и комменты — это польстить аудитории.

Но это логическое противоречие: если ты считаешь, что у тебя синдром самозванца, значит, ты думаешь, что ты круче, чем о себе думаешь. Конечно, в отдельных случаях человек может посмотреть на себя со стороны и увидеть какую-то свою заморочку, но в условных 99% случаев — нет.

Теперь к реальности. Социологи проводили массу исследований с вопросами типа «Как вы оцениваете себя в...» с двумя вариантами ответа:

• «Лучше большинства людей»
• «Хуже большинства»

Всегда (ВСЕГДА) большинство высказывалось, что оно лучше большинства. Нужны ли еще какие-то подтверждения того, что мы живем в сумасшедшем доме, полном Наполеонами и Цезарями?

Это порождает серьезные проблемы. Человек ввязывается в ситуации, в которых легко проиграть, считая, что он «не такой как все». Женится через два месяца после знакомства — какая разница, что все делают это по глупости и потом полжизни расхлебывают последствия, У МЕНЯ-ТО НАСТОЯЩАЯ ЛЮБОВЬ. Начинает бизнес без должной подготовки — какая разница, какой у этого бизнеса объективный потенциал, ведь У МЕНЯ ГЕНИАЛЬНАЯ ИДЕЯ. Садится за руль, выпив — это для других опасно, а Я ХОРОШО ВОЖУ И НЕ ПЬЯНЕЮ.

Это же использует и пропаганда. Например, как-то так у всех людей мира случается, что именно они рождаются в лучших странах в мире. Повезло.

Зависимость от видеоигр — вопрос сложный, как и со всякой зависимостью, так что ниже — лишь об одном из механизмов.

Любая видеоигра включает в себя прогресс. Это может быть просто переход от одного уровня к другому. Рост характеристик героя, новое оружие, место в рейтинге, просто авторитет среди других игроков и так далее. Игра постоянно предлагает тебе маленькие и большие достижения.

Достижение — это приятно. Когда ты чего-то хотел, поработал ради этого и получил желаемое, это всегда кайф.

Штука в том, что достичь чего-то в видеоигре — относительно легко. Ты начал игру, и уже через час твой герой кого-то спас и чему-то научился. Через десять часов его уже не узнать.

А вот ты начал какое-то дело в жизни. Через час ты просто устанешь, а через десять часов начнешь подозревать, что с тобой что-то не так.

Короче, видеоигры взламывают внутреннюю систему вознаграждения, позволяя человеку чувствовать удовлетворение от достижений, почти не прикладывая к этому усилий.

Это вроде как благо, но:

• Это всё-таки сублимат удовлетворения. Примерно как вместо хорошего обеда перебить голод сникерсом. Это приятно и к такому питанию даже можно привыкнуть и предпочитать именно его, но лишь до тех пор, пока не попробовал снова, что такое настоящий обед.

• Такой способ испытывать радость от достижений — неестественный. Примерно как наркотик вызывает неестественное выделение «приятных» гормонов, из-за чего они перестают выделяться естественным образом. После этого уже не хочется и плохо получается прикладывать длительные усилия. А то, что они не приносят моментальный результат, заставляет испытывать уныние вместо радости от того, что ты идешь, куда хочешь.

• «Лучше видеоигры, чем алкоголь и всё такое». Да, но можно в качестве планки ставить себе не алкоголиков и маньяков, а то, как хотел бы жить в идеале. Вряд ли в идеальном мире будет место зависимостям.

Аналогичным образом зачастую работают продажи — новый айфон или кофточка воспринимается как добыча. Оно не было твоим, но вот ты это присвоил — ты победитель. То же и с соцсетями, в которых получить социальное одобрение — в тысячу раз проще, чем в реальности.

Кто смотрит видосики о вреде сахара? Те, кто уже избегают сахар и знают о его вреде всё. Так же, как видео о том, что политик N — плохой, смотрят те, кто и так считают политика N плохим. Потому что эти видео — на самом деле не о сахаре и не о политике, а о том, какой ты классный, и какое у тебя правильное мнение.

Приложение Самокат — молодец, оно помещает материал о вреде сахара на страницу сладостей без сахара. По «логике здорового человека» место этого материала — на странице со сникерсами и круассанами, ведь именно посетителей этих страниц надо предостеречь от злоупотребления сахаром. А зачем говорить о вреде сахара тем, кто и так готов заплатить за безвкусный батончик без сахара в три раза больше, чем за вкусную шоколадку, но с сахаром? Но Самокат — не самоубийца, ему пофиг на здоровье покупателей, и он не будет отговаривать их от покупки сникерса. На страничку со сникерсами можно поместить материал о том, что сладкое в умеренных количествах — безвредно, читмил — необходим для похудения, а сахар — стимулирует работу мозга.

Учитесь у Самоката и не учите людей жить, просто потакайте им в их слабостях и стереотипах — и вас полюбят.

Как вам такой сюжет для рассказа-антиутопии?

Земля. На Земле идет несколько войн. Каждый день стрельба, люди умирают — короче, всё как обычно.