Проект — онлайн-журнал страховой компании. По сути, это сайт со статьями про путешествия, любительский спорт и просто разные интересные штуки.

Рекламные площадки — Яндекс Директ и Гугл Эдс.

Задача — переходы по одному рублю.

В Яндексе получилось так:
Потрачено — 215 000 рублей.
Получено переходов — 220 000.

В Гугле — вот так:
Потрачено — 192 000 рублей.
Получено переходов — 330 000.

Как видно, план перевыполнили. При этом ввели и соблюли собственный KPI — среднее время на сайте не меньше одной минуты. Заказчик таких условий не ставил, но вскоре нам стало понятно, что без такого ограничения рекламный бюджет просто сольётся на нецелевой трафик.

Суть рекламы в двух словах

1. Выбираем материалы журнала с самой широкой целевой аудиторией. Например, материал про дайвинг не подходит — он мало кому интересен. А статья про новые штрафы в ПДД подходит идеально. В общем-то, это универсальное правило для всех проектов с большими объёмами. Пытаться вытянуть проект на большом количестве узких аудиторий — это не перфекционизм, а глупость (учитесь на наших глупостях:)).
2. Пускаем трафик на эти статьи по предельно широким аудиториям.
3. Следим, чтобы трафик был целевым. Хотя в KPI никаких поведенческих показателей не было, вести трафик со средним проведённым временем на сайте 20 секунд нам не позволила совесть. Поэтому ограничиваем себя в кликбейтности объявлений (хотя удержаться бывает сложно:)).
4. Что работает в РСЯ, то работает и в КМС. В РСЯ проще провести тесты. Соответственно, выявляем в РСЯ лучшие связки «объявление-материал», и переносим их в КМС. Именно поэтому, как видно выше, КМС в итоге оказался значительно выгодней — в РСЯ часть бюджета уходила на тесты.

Нюансы

• Работа с широкой семантикой. На одну статью — десятки ключевых слов, порой вообще никак не относящихся к теме материала. Такая тактика, кстати, прекрасно работает и при продвижении проектов, где нужен не просто трафик, а продажи. В контекстной рекламе мы платим не за показы, а за переходы, и этим надо пользоваться. Надо увеличивать количество переходов не за счёт повышения ставок, а с помощью более широких охватов. Одним из самых выгодных ключевых слов для нас оказалось слово «путин».
• Реклама на Поиске тоже работает. Но, на практике, куда проще найти новую хорошую связку «материал-объявление» в РСЯ и КМС, чем заморачиваться с поисковой рекламой. Можно сказать, что Поиск — это упорно ехать на велосипеде в гору, а РСЯ — это проявить сообразительность и найти горку, с которой на велосипеде можно скатиться.
• Оптимизация по конверсии (время, проведённое на сайте) в Гугл Эдс — отлично работает, получаем дешёвый и при этом целевой трафик. В РСЯ справляемся вручную, без автоматических оптимизаций (если бы использовали её там, то установили бы цель «посещение 3 и более страниц»).
• Автотаргетинг в РСЯ — наше всё.

Лучшие объявления

Дешёвые авиабилеты интересны почти всем. А быть обманутым не хочет никто. Плюс, все хотят испытать праведный гнев к нечестным корпорациям. Добавляем к этому живое изображение — получаем идеальное объявление.

Провокация в тексте + очень живая непостановочная фотография.

Никто не хочет быть оштрафованным. Недаром в момент написания этого кейса все так следят за новыми правилами в связи с коронавирусом. Добавляем цифры, и получаем объявление, на которое нажмёт любой автомобилист.

Худшие объявления

Это слишком:) Кликбейт, который формально не врёт, но при этом, когда человек нажимает на объявление, попадает он не туда, куда ожидал. Итог — копеечные переходы с процентом отказа 40+.

Вроде прикольная тематика, но сколько людей действительно задаются вопросом, как сделать дом безопасным для ребёнка? Ничтожный процент — не годится. Возможно, если бы мы написали в объявлении что-нибудь вроде «10 опасностей, которые подстерегают малыша в любой российской квартире», сработало бы лучше, но это уже провокация на теме, в которой провокации неприемлемы.

Слишком серьёзный контент. Такие материалы люди готовы читать в уже знакомых источниках, которым доверяют, но никак на в случайно попавшейся рекламе.

Мы очень уповали на эту статью, но она не зашла. Если честно, я сам до сих пор не понимаю, почему. Конкретно в этом объявлении ещё и картинка слабая — не усиливает заголовок и явно постановочно-отфотошопленная.

Выводы — как работать с проектами, где не нужны моментальные продажи, но нужны объёмы

• Кликбейт — не панацея даже для материалов с предельно широкой аудиторией. Целевая страница должна соответствовать объявлению. Однако не использовать никаких уловок и делать вид, что ты не не маркетолог, а английский аристократ — это вообще самоубийство.
• Как не всё в мире можно продать даже хорошей рекламой, так и не на всякий материал можно найти читателей. Тут надо делать, как с роликами на новом канале в Ютубе — сначала проводить анализ поисковых запросов, а уже потом создавать материалы под конкретные запросы. В случае этого проекта мы с заказчиком так не делали (т. е. вели трафик на то, что есть), в результате чего уже постфактум выяснялось, что многие статьи просто не нужны аудитории, и их можно было бы не писать.
• А что касается трафика, то главное — это классные объявления. Яндекс и Гугл снижают стоимость перехода для объявлений с высоким ЦТР. У нас бОльшую часть трафика приносит буквально пара объявлений.
• Темы с самыми большими охватами — автомобили, погода, отдых и туризм, новости, коронавирус (временно, конечно), политика.