Почему СММ-щики жалуются, что их «тупые посты про говно» собирают миллион лайков, а «крутые обучающие материалы» собирают примерно ничего. И почему такие жалобы — признак недоработки.

В учебниках по маркетингу такого нет, но я предлагаю ввести понятие «пирамида аудитории». Суть её в том, что есть критерии, которые позволяют «отсортировать» всю аудиторию в любой нише (хоть развлечения, хоть B2B) от предельно широкой до самой узкой.

Возьмём месячный доход:

• В нашей стране есть очень много людей с доходом до 500 долларов
• Есть немалое количество людей с доходом 500-1000 долларов
• Сравнительно узкая прослойка людей с доходом около 5000 долларов
• Совсем немного людей с доходом 6-10 тысяч долларов.
• Ну и есть чуть-чуть супер-богатых людей, для которых эти 10 тысяч долларов вообще не считаются деньгами:)

Это означает, что чем дешевле наш продукт, тем на более широкую аудиторию мы нацеливаемся.

Другой пример — уровень профессионализма. Вот для кого могут быть рассчитаны материалы про маркетинг:

• Есть десятки миллионов людей, которые вообще не разбираются в рекламе, но им в общем-то было бы по кайфу узнать о ней что-нибудь интересное. Для таких людей сделан ролик в рилз «Как реклама вами манипулирует!!!»
• Люди, которые начали изучать маркетинг из разрозненных источников и, возможно, пытаются применить эти знания без особого успеха — таких людей в русскоязычной среде примерно миллион. Им интересны статьи «Топ-10 тем для вовлечения подписчиков в ВК».
• Те, кто уже погрузился в тему и делает неплохую рекламу — таких у нас, как мне кажется, около тысячи — в тысячу раз меньше, чем новичков! Им будет интересен ролик в ютубе на тему «Замеряем, как дневной бюджет влияет на стоимость целевого действия в таргете».
• Есть опытные маркетологи, которые владеют и принципами рекламы, и конкретными инструментами — и всё это успешно применяют. Таких у нас максимум сто человек — контента исключительно для них вообще никто не делает, поскольку это невыгодно:)

И вот я со своим 10-летним опытом веду блог про маркетинг. Для какой аудитории, по-вашему, мне интересней создавать материалы? Естественно, для тех, кто находится в верхних частях пирамиды — людей, которые либо уже являются мощными профессионалами, либо приближаются к этому. Такие материалы очень понравятся этим людям, поскольку для них почти не существует контента. Однако, такой контент будет интересен лишь малому количеству из тех, кто находится на стадии первого приближения к маркетингу.

Я могу просто делать супер-экспертный контент, не думая о том, что для 99% моей аудитории он непонятен. А могу немного подумать:) Какие люди мне нужны?

• Быть может, мне нужны только практикующие маркетологи — например, если я продаю какой-то онлайн-сервис специально для них. Тогда я буду делать именно сложные экспертные материалы — никаких «Топ-10 тем для Инстаграмчика», только хардкор о построении отношений с аудиторией.
• Предположим, этим сервисом пользуются ещё и новички. И тут окажется, что мне вообще не выгодно делать этот хардкорный контент ради ничтожной доли целевой аудитории, я лучше напишу «Как взорвать охваты в ВК» для миллиона человек!
• А если бы я просто делал Ютуб-канал, на котором бы продавал рекламу — мне бы просто понадобилось максимальное количество просмотров. Мне была бы совершенно не нужна эта миллионная аудитория тех, кто интересуется маркетингом — и я бы сделал видео «Как ВКонтакте продаёт корпорациям вашу жизнь!»

Другие критерии для построения пирамиды аудитории:

• Возможность и желание уделять время. Сториз может посмотреть кто угодно, 5-часовой вебинар — многократно меньше.
• Возможность и желание уделять силы и внимание. Полистать ленту Инстаграма в течение часа может каждый, потратить это же время на сложную статью — многократно меньше.
• Уровень доверчивости, как бы грубо это ни звучало. Поэтому популярный политик — всегда обаятельный популист, а не скучный экономист.

И тут создателям контента легко попасть в одну из ловушек:

• Мерить по себе. Эксперту кажется, что все разбираются в теме так же глубоко, как он, ну или чуть-чуть хуже. Если этому эксперту нужна более широкая аудитория, он сильно урезает свои возможности.
• Считать, что есть только массовая аудитория. В некоторых проектах целесообразно нацеливаться на более узкую (продвинутую, умную, обеспеченную) аудиторию. Худшее, что можно в таком случае сделать — писать для таких людей статью «3 лучших способа разбогатеть в 2022 году».

Поэтому — сначала определяем, кто наша аудитория, что ей известно, понятно и интересно, и только после этого делаем материалы. В такой ситуации мы не столкнёмся с тем, что кто-то не лайкает нас так активно, как хотелось бы:)

P. S. У меня, кстати, контента для опытных специалистов — завались. Просто я его упаковываю так, что почерпнуть из него пользу могут все. Однако я понимаю, что в глазах начинающего маркетолога вопрос «Структуры текста» не выглядит насущным, а «Как получать больше комментов» — супер-важно. Поэтому не обижаюсь, что, хотя первая статья куда важнее второй, просмотров она наберёт в 50 раз меньше:)