Воронка продаж — это основа анализа в маркетинге:

• 100 000 человек увидели объявление, а нажали на него 1000 человек — значит, конверсия объявления 1%;
• 1000 человек нажали на объявление, а заявку оставили 200 человек — значит, конверсия посадочной страницы 20%;
• 200 человек оставили заявку, а покупателями стало 100 человек — значит, конверсия отдела продаж 50%;
• 100 человек стали покупателями, а 30 из них через месяц купили снова — значит, «конверсия продукта» 30%.

В воронке может быть больше ступеней: например, человек может подписываться на страницу в соцсети, покупать пробный продукт или долго, шаг за шагом согласовывать приобретение чего-то дорогого.

Воронка продаж есть и в офлайновой рекламе, но в ней нет такой точности. А интернет-маркетинга без воронки продаж просто не существует.

Для чего надо знать свою воронку продаж

Благодаря воронке продаж мы видим, из чего вообще состоит наш маркетинг, где в нём сильные и слабые стороны и, соответственно, что в нём стоит изменить:

• Например, мы сделали новый сайт — и его конверсия увеличилась в 2 раза. Если трафик не изменился, мы точно знаем, что количество клиентов увеличилось именно благодаря сайту.
• Или мы можем с некоторой погрешностью посчитать, как изменится наша прибыль, если мы увеличим количество трафика на 30%.
• А можем увидеть, что наши проблемы связаны с каким-то конкретным этапом в воронке — например, у нас много заявок, но мало кто становится покупателем.

Маркетинг превращается из непонятной деятельности с сомнительными вложениями в работу, результаты которой известны и прогнозируемы.

Нюансы, мифы и ошибки при работе с воронкой продаж

Иногда воронка продаж воспринимается так: «Давайте увеличим количество трафика в 10 раз и будем получать в 10 раз больше денег». Так не получится.

Воронка продаж даёт понять, что маркетинг — это не о том, что надо просто найти человека, который настроит Яндекс-Директ, а о построении системы из нескольких шагов. На самом деле всё ещё сложнее, поскольку разные этапы воронки влияют друг на друга не только количественно, но и качественно:

• Допустим, мы даём рекламу в Фейсбуке и Инстаграме, и в обеих соцсетях у нас одинаковое количество трафика и его конверсия в заявки. И только собрав достаточно статистики, мы выясняем, что покупатели из Фейсбука в среднем покупают на меньшую сумму по сравнению с покупателями из Инстаграма.
• Пример из жизни. У сайта дорогой франшизы низкая конверсия, и маркетолог решает его изменить. Раньше на сайте была форма заявки с предложение оставить номер телефона для обсуждения сотрудничества. Теперь на сайте предлагается оставить электронную почту, чтобы «Получить бесплатный бизнес-план с гарантированной прибылью от 1000000 рублей уже через 2 месяца, ЖМИ!» Конверсия увеличилась в разы, но заявки теперь оставляют совсем не те, кто готов запустить серьёзный бизнес.
• Самый простой и распространённый случай — на сайт идёт много дешёвого, но не приносящего заявки трафика (например, за счёт рекламы в телефонных играх).

Таким образом, понятие «конверсия» — условно. Конверсия сайта зависит от трафика, высокая конверсия объявления не гарантирует продажи, а «конверсия продукта» зависит от всего сразу.

Как это выглядит в реальности

Самая нежелательная, но и самая распространённая ситуация: таргетолог недоволен сайтом, менеджер по продажам недоволен таргетологом, а создателю сайта всё равно. Трафик-менеджер всегда может сказать: «Смотрите, я увеличил количество трафика в 2 раза, CTR — в 3 раза, а отсутствие клиентов — проблема вашего сайта и менеджера по продажам». Менеджер по продажам ответит: «Ваши заявки оставляют люди, которые не собираются ничего покупать!» Этого почти невозможно избежать, если во всех или в какой-то части воронки работают непрофессионалы — это неминуемо «сломает» всю систему.

Обычно оценивают этапы воронки те, кто отвечает за трафик. Именно эти люди до начала своей работы либо соглашаются с тем, что всё работает как надо, либо дают советы: «Сайт стоит изменить вот так, а в обработке заявок хорошо бы учесть вот это».