Телеграм как площадка для рекламы и блогерства до сих пор непопулярен. Про него почти нет хорошей информации, а значит, есть много мифов. Здесь я разбираю самые популярные из них.

Миф раз: Привлекать подписчиков в Телеграм-канал — это сложно и дорого

Этот миф возник потому, что в Телеграме нет официальной рекламы.

Сложно и дорого набирать подписчиков, заказывая рекламу в других Телеграм-каналах, как обычно это и происходит. Однако куда выгодней набирать подписчиков через таргетированную рекламу в Инстаграме, Фейсбуке, ВКонтакте и ТикТоке. При правильно настроенной рекламе, подписчик в Телеграме обходится дешевле, чем подписчик в любой из этих соцсетей. В следующих материалах я расскажу, как это делать.

Миф два: Телеграм непопулярен

Вообще, тут стоит развенчивать миф не о Телеграме, а вообще о понятии популярности любой соцсети или мессенджера.

Например, в России самая популярная соцсеть  — это ВКонтакте, на втором месте  — Ютуб. А Одноклассники  — в два раза популярнее ТикТока. Означает ли это, что лайфстайл-блогеру теперь надо перебираться из Инстаграма в ВК? Или тиктокеру вместо тиктоков начать делать посты в ВК? Нет, поскольку имеет значение не столько популярность площадки, сколько то, какие материалы там можно размещать и как их можно распространять. Лайфстайл-блогерка показывает, как она кушает и приседает  — удобнее всего делать это в Инсте, а во ВКонтакте охват у такого контента будет минимальным. Если тиктокер начнёт заливать свои видео на Ютуб, их тоже никто не увидит. Кинокритик спокойно пишет в Фейсбук и получает сотни комментариев и десятки обращений от рекламодателей, несмотря на то, что все вышеперечисленные площадки в разы популярней Фейсбука.

Конечно, популярность имеет значение, и заводить страничку в ЖЖ или “Моём мире”  — не лучшая идея. Но в любой популярной соцсети есть многомиллионная аудитория, которой достаточно для любого бизнеса и блогера.

Миф три: “Я продаю одежду, пойду продвигаться в Телеграм”

Телеграм  — для тех ниш, в которых у клиентов есть потребность в сложной информации. Например, для обучающих курсов, b2b или литературной критики. Аудиторию должна объединять общая тема, которую она изучает. Чтобы просто выкладывать товары и отзывы, достаточно традиционных соцсетей.

Миф четыре — не совсем миф, а скорее ошибка. Это  — отсутствие интереса к Телеграму

Большинство блогеров и компаний просто забывают, что Телеграм существует. Они идут во все площадки  — от Инстаграма и Фейсбука до Яндекс-дзена и Пинтереста, но забывают о площадке с самой высокой вовлечённостью. Благодаря этому Телеграм до сих пор остаётся самой низкоконкурентной средой для блогинга.

За этот пост маркетинговое братство должно предать меня анафеме:)

За что топят все толковые интернет-маркетологи и за что всю жизнь топил я: в рекламе надо считать каждый рубль! Сколько потратили, какой процент конверсии, как много покупателей, какая прибыль... Это всё правильно, и возможность отслеживать и контролировать эти показатели — огромное преимущество онлайн-рекламы перед офлайном... Пока дело не доходит до серьёзного контент-маркетинга.

Серьёзный контент-маркетинг — это не одна авторассылка. С одной рассылкой всё ясно: вот количество переходов, вот количество подписчиков, вот количество продаж на разных её этапах. Всё меняется, когда у нас не одна рассылка, а страницы в трёх соцсетях, два чат-бота, бесплатные продукты, трансляции и всё на свете.

Когда у нас много контента, клиент не идёт по воронке продаж шаг за шаром, а скорее попадает на поле, по которому рассыпан наш контент. Вот человек натолкнулся на нашу страничку в ВК — он попал на наше поле. Вот случайно в одном посте увидел ссылку на наш Инстаграм и подписался на него. Вот он увидел в Инстаграме объявление о вебинаре, но времени вникать не было. Но вот он увидел упоминание этого вебинара у нас на Ютубе, и на этот раз записался. До вебинара он не дошёл, но описание вебинара ему понравилось... Вследствие такого хаотичного взаимодействия человек через 2 года становится постоянным клиентом и приносит нам сотни тысяч рублей.

2 года, Карл! По моему опыту, в сложных продуктах большей части аудитории требуется именно 2 года, чтобы созреть до первой покупки. Когда продукт попроще, от первого касания до покупки обычно проходит полгода. Поэтому обычно эффект от контент-маркетинга похож на лавину — долгие месяцы результат был минимальным, и вдруг куча заказов, причём с каждым месяцем — всё больше.

Подсчитать пресловутый возврат инвестиций в такой ситуации практически невозможно. В краткосрочной перспективе ВСЕ наши проекты провальны. Заводим страничку в новой для себя соцсети, вкладываем 100 тысяч на набор подписчиков и получаем один заказ на 4000 рублей. Проводим вебинар с целью продать на нём продукт, тратим на подготовку целую неделю и получаем жалких 8 продаж. Сделали авторассылку с суперским контентом, а на неё плохо подписываются...

Что ещё хуже, в контент-маркетинге мы не знаем, что именно и в какой степени влияет на покупку. Мы можем почти не получать заказы из Инстаграма, но, перестав его вести, через год обнаружить, что количество заказов из других источников упало. Мы можем залить видео на Ютуб, которое наберёт жалкие 100 просмотров, но именно среди этих просмотров будет человек, которому видео понравится, и он поделиться им со своим приятелем, который в свою очередь сделает репост в своём популярном блоге, и тогда... В общем, продажи в контент-маркетинге — это всегда очень сложная детективная история:)

Безусловно, необходимо следить за стоимостью подписчиков и другими показателями. Но сделать прогноз на уровне: «В этом месяце надо потратить миллион, чтобы заработать два» не получится.

ВЫВОД. В контент-маркетинге, в отличие от прямой лидогенерации (привлечения заявок) важна стратегия, а не тактика. В лидогенерации мы тестируем, сразу получаем результаты, сравниваем их, улучшаем плохое и поддерживаем хорошее... Всё просто. В контент-маркетинге мы создаём востребованные материалы, общаемся с аудиторией, меняем тональность, подбираем позиционирование... Всё сложнее и менее очевидно, но на длинной дистанции — выгоднее прозрачной и понятной лидогенерации. Пока кто-то будет каждый день бороться за заявки и страдать от выгорания аудитории, мы будем наращивать базу знакомых с нами людей и увеличивать их лояльность, становясь мощнее с каждым месяцев.

Мы используем скобки, когда хотим внести в предложение дополнительную мысль. Читать такие предложения неудобно, поскольку из-за скобок прерывается начало одной мысли, сообщается вторая, а потом продолжается первая. Даже когда скобки стоят в конце предложения, читателю приходится помнить первую мысль — вдруг после окончания скобок она продолжится? Чтобы читателю было удобно, стараемся избегать скобок.

В «нормальных» текстах скобки вообще не приняты. Мы к ним привыкли, поскольку постоянно видим их в юридических текстах:

«Обеспечить сохранение дистанционного режима работы работников (исполнителей по гражданско-правовым договорам), не участвующих непосредственно в технологических и иных процессах, необходимых для обеспечения функционирования организации (индивидуального предпринимателя), ранее переведенных на дистанционный режим работы».

Юридические тексты пишут не для людей, а для суда. К сожалению, их авторы не ставят задачу сделать текст понятным и удобным для читателя. Но у нас, как у авторов рекламных текстов, такая задача есть. Поэтому мы, как и любые другие авторы, пишем без скобок, чтобы читать было легко и приятно:

Лизавета Ивановна осталась одна: она оставила работу и стала глядеть в окно. Вскоре на одной стороне улицы из-за угольного дома показался молодой офицер. Румянец покрыл ее щеки) она принялась опять за работу и наклонила голову над самой канвою. В это время вошла графиня, совсем одетая.

Юрист написал бы этот текст так:

Лизавета Ивановна (оставшись в одиночестве) оставила работу и стала глядеть в окно. Вскоре на одной стороне улицы из-за угольного дома показался молодой офицер (при этом румянец покрыл её щёки: она принялась опять за работу и наклонила голову над самой канвою), а в это время вошла графиня, совсем одета.

Как обойтись без скобок

Традиционно, беру фрагменты из маркетинговых кейсов и статей и исправляю их.

Регулярно публиковать качественный контент не менее 1р/д (лента; IGTV; сторис).

Когда в скобках мы что-то перечисляем, достаточно заменить их двоеточием.

Публиковать контент минимум раз в день: в ленте, сториз и IGTV.

***

Была масса переходов, но ни одной заявки и поведенческие были, мягко говоря, не очень (из чего я сделал вывод, что ребята накручивают клики).

Иногда скобки возникают, когда хочется сообщить слишком много мыслей сразу. В таком случае надо спокойно и развёрнуто изложить каждую мысль с помощью нескольких предложений.

Было много переходов и ни одной заявки. Плюс, поведенческие показатели оказались подозрительно низкими: среднее время на сайте составляло меньше 10 секунд. Скорее всего, большинство кликов были обычными ботами — а значит, подрядчик занимался накруткой.

***

В период моего ведения страницы (3 месяца) я смог увеличить Reach Rate до 30%, а ER reach до 20%.

Иногда мы используем скобки, чтобы что-то пояснить. В таких случаях стоит сразу написать так, чтобы пояснять ничего не пришлось:)

За 3 месяца я увеличил Reach Rate до 30% и ER — до 20%.

***

Когда я вижу, что у нас резко повышается количество переходов в группу (без разницы по какой причине — за счёт того, что новое объявление зашло фантастически или за счёт CTR, который вдруг вырос в 2 раза из за неведомых сил маркетинга), я прошу автора группы опубликовать голосовалку или опрос.

У текста в маркетинге всегда есть конкретная задача — рассказать о чём-то одном. Не стоит вводить никакую информацию, которая не вносила бы ясность в основную мысль текста. Когда мы хотим что-то написать в скобках — скорее всего, это именно посторонняя информация. Мы мыслим так: «Ну это, к делу не относится, но мне очень хочется об этом сообщить… Напишу-ка я это в скобках, получится, что это как бы не по-настоящему». Для читателя это очень даже по-настоящему — он читает текст в скобках так же, как обычный текст. Поэтому, иногда лучшее решение — просто убрать скобки.

Когда в группу вдруг начинает заходить намного больше людей, я прошу контент-маркетолога опубликовать голосование или опрос.

Когда скобки допустимы

Скобки можно использовать, когда текст в них короткий. Обычно это делают, когда хотят позаигрывать с читателем: «В итоге виноватым оказался (кто бы вы думали?) маркетолог!» Хотя и тут по возможности стоит подумать, как обойтись без скобок: «Кого, по-вашему, обвинили в провале? Конечно, маркетолога:)»

Скобки можно использовать в интервью, когда надо пояснить слова говорящего: «Мы с Никитой (бизнес-партнёр Олега) познакомились ещё в институте».

Это — типичный кейс продвижения в маленьком городе. Характерная черта таких кейсов — много продаж при крошечном бюджете:)

Если вас интересуют такие кейсы, посмотрите вот эти:

• Клининг
• Клубника
  Я не люблю высасывать контент из пальца — результаты этого кейса достигнуты по той же технологии, что и в предыдущих. Поэтому — просто покажу результаты:)

Результаты

Потрачено: 2300 рублей.
Покупателей: 40 (большинство покупало много цветов — либо несколько букетов, либо один огромный).

Цветы были дороже, чем у всех конкурентов (но и качество было выше). Весь товар был распродан:)

Люди придумали оглавления, чтобы было легко найти в тексте нужную информацию:

В интернетном тексте нет оглавления, но в нём всё равно приходится ориентироваться. Читатель сначала просмотрит текст мельком, чтобы понять, о чём он, а уже потом его прочтёт. Чтобы читатель смог это сделать, мы делаем текст структурированным — в первую очередь, через подзаголовки и начала абзацев.

Если мы не заботимся о структуре текста, то он выглядит вот так:

При беглом просмотре ничего не понятно.

А вот как может выглядеть структурированный текст:

Пробегаемся по тексту глазами и понимаем: рассказывают про то, как писать предложения, какие ошибки в предложениях совершают, и как их не совершать.

Структурированный текст заметит больше людей, а из тех, кто заметил, больше людей его прочтёт. Из структурированного текста читатель извлечёт больше информации — а значит, больше прогреется.

Понятные подзаголовки

Читатель, пролистывая текст, в первую очередь прочтёт подзаголовки. Подзаголовки должны ясно сообщать, какая информация будет под ними.

Плохая структура подзаголовков:

Человек читает сообщения в личке совсем не так, как читает тексты в постах и на сайтах. Если это не учитывать, можно случайно отправить сообщение, которое никто не станет читать. Разбираемся, как этого не допустить.

Если у сообщения неудачное начало, всё остальное не имеет значения

Большинство подписчиков получает телефонное уведомление о новом сообщении. В уведомлении читатель видит начало сообщения. Если начало сообщения непривлекательное — читатель его проигнорирует.

Неправильно. Суть этого сообщения становится понятной только к четвёртой строке, и то не до конца. Велика вероятность, что читатель до этой строки вообще не дочитает.

Правильно. В самом начале — дали основную информацию, а потом сразу рассказали, что человек увидит, если зайдёт в сообщение. По сути, это длинный заголовок, в котором перечислены все триггеры, которые могут заинтересовать аудиторию: еда, польза от еды, потенциальный вред от еды, как готовить, как правильно купить.

Правильно, но рискованно. В первые секунды читатель часто воспринимает сообщение как предназначенное лично для него. Этим можно воспользоваться, написав сообщение так, чтобы у человека появился стресс — «Кто там мне такое пишет?!» Это повышает открываемость сообщения — его откроют даже те, кто уже давно игнорирует наши сообщения. Однако такой приём следует применять изредка, иначе мы всех достанем и получим много отписок. А аудитория, которая к нам ещё не лояльна, может отписаться уже после одного такого сообщения.

В списке сообщений видны вообще только первые пара слов, так что уже они должны привлекать аудиторию.

Размер сообщений

Количество текста или продолжительность видео в первом сообщении должны быть минимальными. Если подписчику для ознакомления понадобится больше пары минут, вникать в это сообщение он не станет. Тем более не стоит присылать подписчикам несколько сообщений сразу. На начальном этапе мы для читателя — случайные встречные. Длинные сообщения — это как любовные письма, их пишут только при большой взаимной симпатии:)

Неправильно. Человек на минутку отвлёкся на работе, заглянул в новостную ленту, увидел там пост с предложением подписаться на рассылку, подписался… А ему сразу — два больших сообщения. Ещё и вопросы непонятные задают, а потом опять что-то пишут. Пока читатель с нами не знаком, у него нет мотивации бросать все дела и читать, что мы ему там написали.

Сообщили только самое необходимое и задали вопрос, на который можно легко ответить. Всё остальное можно выслать попозже.

Картинки читатель увидит только в самом конце

Если сообщение большое, то человек увидит изображения только когда промотает сообщение до конца. Это надо учитывать.

В отличии от сообщений, в постах картинка всегда находится в зоне видимости. Но представьте, что вы начинаете читать этот пост, не видя прикреплённой фотки… вы ничего не поймёте:)

Можно разбить одно сообщение на два. Первое — короткое, чтобы изображение было видно сразу. А в следующем сообщении уже рассказать подробности.

Самое главное — нам стоит уважать личное пространство подписчика

Допустим, на нашу страничку в соцсети подписалась Алёна. Так получилось, что последние пять постов Алёне не понравились. Скорее всего, Алёна этого даже не заметит — у неё в новостной ленте много неинтересного контента, который она пролистывает.

Когда мы делаем рассылку, мы вторгаемся в святая святых Алёны — её личку. Это не то место, где она может просто смахнуть неинтересный контент, не обратив на него внимания. Каждое сообщение вызывает у Алёны небольшой стресс — когда мы присылаем сообщение, мы требуем, чтобы она прямо сейчас обратила на нас внимание. Если пять сообщений подряд были Алёне неинтересны, вероятно, она перестанет нас замечать.

Если мы будем бережно относиться к своим подписчикам, то рассылка во ВКонтакте для нас окажется невероятным инструментом донесения информации с открываемостью 80-90% — такого нет больше нигде. Если же заваливать подписчиков тем, что им неинтересно, они моментально потеряют к нам интерес.

Типичная история. Сделали посадочную страницу (хоть лендинг, хоть страницу в Инстаграме — неважно), пустили на неё трафик, пошли заявки. Трафика много, заявки дешёвые, но все — не те. У кого-то из отправивших заявку денег нет, другие не разобрались, куда заявку отправили, а добрая половина вообще по-русски не говорит. Количество заявок уже за сотню перевалило, а продажа всего одна. Именно из-за распространённости подобных происшествий в любой группе про маркетинг можно найти миллион кейсов о том, как удалось получить супер-дешёвые заявки, но почему-то кейс ограничен одним месяцем ведения.

Что в таких случаях делает неспециалист? Начинает искать причины в трафике — пробовать другие аудитории и объявления.

Что делает маркетолог с опытом? Меняет посадочную страницу.

Вся суть работы с трафиком — в том, чтобы привлечь аудиторию, которая совершает целевые действия (в данном случае, заявку отправляет). По сути, трафик всегда привлекается по косвенным признакам. Мы не можем найти обеспеченную аудиторию — мы лишь можем найти тех, кто интересуется чем-то, что свойственно обеспеченной аудитории. Не можем найти мам — можем только найти тех, чья активность в соцсетях напоминает активность мам. Тем более в таргетированной рекламе нет волшебных галочек «Адекватная аудитория» или «Люди, которые не задают глупых вопросов». В случае рекламы в Фейсбуке и Инстаграме, строго говоря, аудиторию ищет сама соцсеть, а мы лишь показываем ей направления, где эту аудиторию можно найти.

Таким образом, пуская трафик, мы видим: «Ага, вот эта аудитория вот с таких объявлений заявки отправляет — значит, нам это подходит». Единственный чёткий критерий качества трафика — целевые действия. Он сообщает нам о том, что это за аудитория. Всё остальное — косвенные признаки.

Поэтому, если с заявками что-то не то, манипуляции с трафиком редко когда могут помочь. Мы будем барахтаться в косвенных признаках, по которым без чёткого критерия (адекватные заявки) нужную аудиторию не вычленить. А значит, чтобы получить этот чёткий критерий, надо менять посадочную страницу. Делать так, чтобы нужная нам аудитория хотела отправить заявку, а ненужная аудитория — в ужасе закрывала вкладку.

Самый простой пример — перестать вести трафик на лид-форму и начать вести трафик на сайт. Чуть сложнее — перенести на сайте форму отправки заявки в конец страницы, чтобы отсечь аудиторию, которая отправляет заявку, не ознакомившись с продуктом. И, наконец, самое сложное и нужное — менять позиционирование на такое, какое необходимо для привлечения именно своей аудитории. А иногда надо с прямых продаж перейти на контент-маркетинг.

Всё это очевидно, но редко делается. Почему? Потому что протестировать новую аудиторию проще, чем изменить посадочную страницу и уж тем более позиционирование.

P. S. Через трафик влиять на теплоту заявок тоже можно. Но почти во всех случаях существенно повлиять на качество заявок может только посадочная страница.

Часто говорят: «Не смотрите, сколько у вас там процентов CTR, конверсия и прочее. Важна только ЦЕНА целевого действия». Логично, но на практике это плохой совет.

Если рекламу мы ведём на немедленную продажу, тогда, конечно, нас интересует только стоимость, в которую нам обошлось привлечение клиента. Но если цикл сделки сложнее, это перестаёт работать.

Например, если мы привлекаем подписчиков на рассылку, чтобы продать им в дальнейшем. Или ведём трафик на лендинг платного мероприятия, которое человек обычно покупает не сразу, а накануне повышения цены. В последнем случае рекламу часто оптимизируют по теплоте трафика — например, по просмотру программы мероприятия, ссылка на которую есть на лендинге.

И тут происходит вот такая штука.

Все, кто имеют нормальный опыт настройки таргетированной рекламы в ВК, знают, что CTR около 0,3% можно получить на любой аудитории с любым промопостом. Это «случайные» переходы, которые всегда плохо конвертируются в заявку или подписку. Так вот — то же самое происходит в любых конверсиях.

Возьмём для примера рассылку в Сенлере. Страница с автоматической подпиской всегда будет иметь конверсию не ниже 5% (средний показатель — 30-60%). Но в итоге такая аудитория не конвертируется в продажи — эти 5% подписались на рассылку случайно! Аналогично, программу мероприятия на более-менее нормальном лендинге всегда прочтёт не менее 1% перешедших (средний показатель — 5-12%) — но в итоге среди этих посетителей не окажется покупателей.

Пример из практики. Ведём трафик на лендинг мероприятия со средней конверсией в просмотр программы 10%, и один такой просмотр обходится нам примерно в 70 рублей. И тут мы находим способ заполучить очень дешёвый трафик с конверсией в просмотр программы 2%, и при этом просмотр программы нам обходится всего в 50 рублей. Вроде бы всё хорошо, надо и дальше гнать этот дешёвый трафик. Но когда дело дошло до продаж, мероприятие раскупили люди из более дорогих источников трафика, где конверсия в просмотр программы была 8-15%.

Часто говорят: «Не смотрите, сколько у вас там процентов CTR, конверсия и прочее. Важна только ЦЕНА целевого действия». Логично, но на практике это плохой совет.

Если рекламу мы ведём на немедленную продажу, тогда, конечно, нас интересует только стоимость, в которую нам обошлось привлечение клиента. Но если цикл сделки сложнее, это перестаёт работать.

Например, если мы привлекаем подписчиков на рассылку, чтобы продать им в дальнейшем. Или ведём трафик на лендинг платного мероприятия, которое человек обычно покупает не сразу, а накануне повышения цены. В последнем случае рекламу часто оптимизируют по теплоте трафика — например, по просмотру программы мероприятия, ссылка на которую есть на лендинге.

И тут происходит вот такая штука.

Все, кто имеют нормальный опыт настройки таргетированной рекламы в ВК, знают, что CTR около 0,3% можно получить на любой аудитории с любым промопостом. Это «случайные» переходы, которые всегда плохо конвертируются в заявку или подписку. Так вот — то же самое происходит в любых конверсиях.

Возьмём для примера рассылку в Сенлере. Страница с автоматической подпиской всегда будет иметь конверсию не ниже 5% (средний показатель — 30-60%). Но в итоге такая аудитория не конвертируется в продажи — эти 5% подписались на рассылку случайно! Аналогично, программу мероприятия на более-менее нормальном лендинге всегда прочтёт не менее 1% перешедших (средний показатель — 5-12%) — но в итоге среди этих посетителей не окажется покупателей.

Пример из практики. Ведём трафик на лендинг мероприятия со средней конверсией в просмотр программы 10%, и один такой просмотр обходится нам примерно в 70 рублей. И тут мы находим способ заполучить очень дешёвый трафик с конверсией в просмотр программы 2%, и при этом просмотр программы нам обходится всего в 50 рублей. Вроде бы всё хорошо, надо и дальше гнать этот дешёвый трафик. Но когда дело дошло до продаж, мероприятие раскупили люди из более дорогих источников трафика, где конверсия в просмотр программы была 8-15%.

Разбираю текст из рекламного поста школы танцев. Как описывать преимущества продукта убедительно и почему «Преподаватель будет как заботливая птичка» — это неубедительное описание.

Если хотите такой же разбор своего рекламного текста, сайта, странички или таргета в любой соцсети — обращайтесь. За разбор я беру символическую тысячу рублей, чтобы снизить количество обращений.

Пишите.